אני קצת מתביישת להודות, אבל אחרי שסיפרתי להרבה (מאד) אנשים על תוכניותיי לראשון בלילה, שכללו צפייה בגמר בה השתתפה קבוצה שאישי אוהד, ואת ההשתתפות שלי במקפיין שאמור להגן על תדמיתן של נשים… זה לא בדיוק קרה.

קודם כל, כי במחצית הראשונה ישבתי עם הטוויטר פתוח כדי לראות למה אנשים אחרים מתנגדים, וזה נהיה קצת מדכא. הסתבר גם שהרשת שבה ראינו את המשחק משדרת חלק מהפרסומות הרשמיים וחלק מהפרסומות שלה, אז פספסנו כמה.
אבל אלה לא הסיבות האמיתיות לכשלון הקמפיין שלי. האמת היא שאחרי המחצית הראשונה, בערך ב3:00 בבוקר, חזרתי לישון, וקמתי רק לרבע האחרון. פספסתי את ביונסה, את הפסקת החשמל שהשהתה את המשחק, את הכמעט-קאמבק האדיר של הקבוצה השניה (את כל אלה שמחתי לפספס), וגם הרבה פרסומות.

בעצם… יש עוד סיבה אחת. מלבד הקמפיין שהיו באופן ברור לא נעימים לצפייה או פוגעניים, היו כל מיני פרסומות שלא הייתי בטוחה האם הם בעייתיים. ראיתי שהרבה אנשים מגיבים באופן כועס, ואני התלבטתי ביני לבין אישי (שכמוסכם בנינו, דיבר איתי על זה אבל רק בזמן הפרסומות) האם זה בסדר, האם זה לא בסדר ואנחנו פשוט כל כך רגילים, או אולי הקבוצה הפמניסטית היא קצת רגישה מדי? ואולי רגישות היתר פוגעת בה?

אני, כבחורה עם רגישות יתר מוצהרת, יכולה לענות כאן ועכשיו על השאלה האחרונה- כן. רגישות יתר פוגע באדם הרגיש, ופוגע במטרות שלו. אם הקמפיין המדהים באמת של  Miss Representation מוקיע באותה נשימה את הפרסומות הנוראיות אבל גם את הפרסומות הלא-כל-כך בעייתיות, העוקץ של הכלי הזה ילך לאיבוד. המפרסמים יסיקו שזה לא כל כך נורא, שהן מגזימות, ולא ידרשו לתגובה או שינוי מעשים. מה גם, שחרם צרכנים אמיתי לא יכול להיות על הכל. תרחמו עלינו.
אז רציתי לשתף, ואשמח מאד לתגובותיכם, לגבי הפרסומות שהתלבטתי לגביהם. אני אומר כבר כאן שאני אשמח לנהל דיון על עצם הקמפיין והאם נשים רובוטיות שמשווקות מכוניות  מחזקות תדמית שלילית או חפצית של נשים, אבל לא כאן. כאן הדיון יותר ממוקד:

האם המניעים של האדם בפרסומת "מכשירים" התנהגות בעייתית?

 אחת הפרסומות הראשונות שעלו היו של אאודי. בפרסומת רואים שמיניסט שהולך למסיבת סוף השנה לבד. הוא מקבל את המפתחות לאוטו וזה נותן לו "אומץ": הוא חונה בחניה של המנהל, נכנס למסיבה, צועד לאמצע האולם ומנשק את הבחורה שהומלכה כ"מלכת השכבה". כל התלמידים קולטים את העניין- כולל "מלך השכבה" שצועק, והסצנה הבאה שרואים זה את הבחור שלנו נוסע עם פנס בעין. תגובה ראשונה שלי– לא רע. פרסומת למכונית שמתייחסת לאנשים ואיך הם מרגישים, ולא לגוף של נשים. לי היה ברור שהאומץ כאן היה לעצם הפניה אל הבחורה המקובלת. אבל התגובות בטוויטר אמרו בצדק- לקחת מישהי ביד, לסובב אותה ולתת לה נשיקה אולי נראה רומנטי, אבל זו תקיפה. וזה נכון. האם זה משנה שהיא ממשיכה לנשק אותו, או שרואים אותה בסוף הפרסומת עם פרצוף נכסף? לא יודעת. האם זה מחזק את התפיסה שלהיות גבר זה לקחת בכוח את האישה שאתה אוהב? אולי. אם נהיה כנים, אפשר לחשוב על המון דברים שמבטאים אומץ שהם לא אלימים, ובכלל לא קשורים לנשים. אבל אם זה ממש נדרש- הוא יכול היה לקחת אותה ביד ולנסוע אתה לדבר המטורף הבא.

אז זה בהחלט לא נעים. ועדיין, לא חושבת שיש כאן החפצה.
פרסומת דומה בהקשר הזה היה של הדאורדורנט של ספיד סטיק, בו בחור מרוקן את המייבש במכבסה ציבורית מבגדים של מישהו (שמתבררת כמישהי) אחר, ונתפס עם תחתוניה של הבחורה ביד. הרעיון היה שלמרות שהוא "מזיע מבפנים", הוא צריך "להתמודד עם זה מבחוץ" בדומה לדאורדורנט. אחרי שהוא יוצא מכלל סכנה הוא מסיים עם אמירה מינית לא מוצלחת והבחורה אומרת "מה?" והוא אכן מגמגם. האם המבוכה של הרגע מכשירה את האמירה, או שזו הטרדה? אני לקחתי בהומור אבל אני לא בטוחה שזו התגובה הנכונה. לא היה ספק בתוכן של המשפט, ואולי אנחנו צריכים להיות יותר ברורים בעמדה שלנו לגבי הטרדה מינית מילולית.

האם כל שימוש בסטראוטיפ הוא נוראי?

בפרסומת השניה של גו-דדי הידועה לשמצה- חברה של דומיינים- אני חשבתי שהיה שיפור ניכר. כל הנשים היו לבושות, אף אחת לא הייתה שם על תקן ליטרת בשר. בכל סצנה רואים זוג נשוי (מכל מיני מקומות בעולם), בו האישה שואלת את הגבר למה הוא לא מעלה את הרעיון שלו לאינטרנט, וכל אחד מסביר לאשתו שאין צורך כי הוא היחיד שחשב עליו. בסוף רואים את המיליונר שהעלה את זה ראשון והרוויח את הכסף. אני חשבתי שיש כאן ניצוץ של שינוי (חוץ מההתייחסות למלצרית האישית שלהם כ"skywaitress", שזה קצת בוטה בצורה מעליבה), אבל מנחם היה זה שאמר לי- שימי לב שהגברים הם אלה עם הרעיון, והנשים יושבות ומציקות להם. יש כאן כמה סטראוטיפים- הסטראוטיפ הזוגי הקלאסי, והרעיון שרק גברים הם בעלי רעיונות. אולי אפשר לטעון ששילוב כמה זוגות הפוכים היה הורס את הקצב של הסרטון (כי כל אחד משלים את המשפט של האחר), אבל אני לא קונה את זה. יש כאן חידוד של סטראוטיפ, ופניה לגברים בלבד- למרות שאני מכירה נשים רבות שהן בעלות דומיינים.

עוד פרסומת סטראוטיפית הייתה של טויוטה, בו השחקנית קיילי קוקו מופיעה כג'יני שבאה להגשים למשפחה חלומות, וכל המשפחה מצליחה להתנסח ואב המשפחה פשוט לא. היא מעלימה לו את הצמיג הנוסף של האוטו במקום השומן שלו, היא מביאה לו אינסוף מכשפות במקום אינסוף משאלות, ובסוף אומרת לו שהוא חייב להתאמן כדי לרדת במשקל. אבל המשאלות של בני המשפחה הן אלה שמעניינות: הבן מבקש להיות אסטרונאוט. האם מבקשת את היכולת לאכול שוקולד ללא הגבלה (כי לנשים אכפת רק מהמראה הגופני) ו…הבת. היא קודם מבקשת שהחיות ידברו (סבבה לגמרי) ואז מבקשת להיות נסיכה. זה מבאס, עד שרואים את הטוויסט של טויוטה- כנסיכה, היא לבושה שריון ורוכבת על סוס, ושולחת את הצבא לנקום את מותו של אביה (שעומד לידה). האם ההפתעה הזו "מצילה" את הפרסומת? אולי היה עדיף לחשוב על משאלה קצת יותר מקורית עבור ילדה. אולי אפשר לומר שזה היה מכוון, כדי שיוכלו בעצמם להעלות את הנושא של נשים. אני לא בטוחה, אני יודעת שנשים לא התלהבו.

ואם זו אישה חזקה וזה מצחיק, זה בסדר?

בפרסומת של בסט-ביי, השחקנית איימי פאולר נכנסת לבסט ביי ונשאלת על ידי אחד העובדים שם אם הוא יכול "לענות על השאלות שלה". ניצוץ נדלק בעיניה והיא מתחילה לשאול אותו המון שאלות- רובן טיפשיות, חלקן על גבול ההטרדה המינית, כולן מצחיקות, ויש תחושה שהיא עושה את זה בכוונה- היא סתם משגעת את הבחור. יצאתי מהפרסומת עם תחושה מעורבת- מצד אחד, זה באמת היה מצחיק. זו שחקנית שמוערכת בגלל היכולות שלה ולא המראה שלה, היא נהנית מהחיים, אז מה הבעיה? אבל עדיין, התופעה הזו של נשים קלולסיות והגברים שיודעים להסביר להם. עם התוספת שהטרדה מינית היא אף פעם לא בסדר, גם אם זה מגיע מהכיוון של האישה. (הפרסומת של קלווין קליין שמככבים ע"י החפצת גופו של גבר מדברת בעד עצמה במקרה הזה, ויוצרת תחושת אי נוחות קיצונית. אני לא מצרפת, אתם מוזמנים לחפש). אני גם תוהה אם היו לשחקנית עכבות בשיתוף הפעולה. בגלל שמדובר בשחקנית של קומדיות-  שלאחרונה הגישה את פרסי הגולדן גלובס והציגה את ביל קלינטון כ"בעלה של הילארי קלינטון", אני דנה לכף זכות וקובעת- לפחות לעצמי- שהיא הייתה מודעת לאירוניה והחליטה שהבדיחה היא דווקא על הגברים ועל בסט ביי.

ואם פשוט אין נשים?

היו כמה וכמה פרסומות שבהן פשוט לא ראינו נשים. אי אפשר לומר שמדובר בהחפצה או סקסיזם, אבל דווקא הפרסומות האלה גרמו לי לחשוב קצת יותר. לדוגמא הפרסומת הזו של יונדאי, בה ילד נדחה ממשחק פוטבול בשכונה עד ש"יאסוף את הנבחרת שלו". הוא הולך הביתה ואמא שלו (האישה היחידה) עוזרת לו לאסוף את הנבחרת- הוא מוצא ילדים חזקים וייחודיים שיצטרפו אליו למכונית (יש מקום כי זה עם 7 מושבים) והם חוזרים לדשא כדי להתמודד עם הילדים האחרים. אין אף ילדה. אז נכון, אי אפשר לטעון שזו פרסומת שפוגעת בנשים. אבל הפרסומת הזו מדגישה, בשבילי, את הבעיה היותר גדולה. אני מוכנה להניח שרוב הגברים בעולם לא פועלים באופן אקטיבי כדי להחפיץ נשים או לזלזל בהן. אבל רובם המכריע גם שאיר את הנשים בסטראוטיפים   שלהם, ובעולם הזה אין מקום לילדות שרוצות לשחק פוטבול. האירוניה הגדולה  היא שאחת מאורחות הכבוד בסופרבול הייתה סם גורדון, ילדה בת 9, שמשחקת פוטבול בליגה של הבנים בעיר שלה בתפקיד הקווטרבק, והיא הרבה יותר טובה ומהירה מרוב הבנים שמשחקים. נכון, אין הרבה סם גורדוניות, אבל יש הרבה בנות שאוהבות לשחק פוטבול, וניתן היה לשלב ילדה אחת בפרסומת. האם זה דורש מאמץ? כן. זה דורש חשיבה מחוץ לקופסא, ואכפתיות מיוחדת לנושא של תדמית נשים בתקשורת. אבל אני חושבת שאפשר לדרוש את זה. כמו שאמרתי בפוסט הקודם- אני חושבת שלכל גבר בעולם יש אישה שהוא אוהב- אמא, אחות, אישה או ילדה. אני חושבת שכל גבר כזה היה רוצה שהאישה שבחייו תוכל לעשות את מה שהיא רוצה, ושלא ימנעו ממנה את זה בגלל היותה אישה. הפרסומת הזו, יותר מכל דבר אחר, הזכירה לי שיש לנו כל כל הרבה עבודה לעשות דווקא אצל כל אותם האנשים הרגילים- שלא אוהבים פרסומות עם נשים ערומות, אבל גם לא יכולים לדמיין אותן בתפקידים אחרים חוץ מהבת שרוצה להיות נסיכה. דוגמא לפרסומת שכן עושה סוויצ' ומראה לנו אוכלוסייה שונה ממה שהיינו חושבים זה הפרסומת של טקו-בל. אני לא מתארת אותה כאן כי היא מקסימה מדי ואני אהרוס, תראו לבד. וכן, אני חושבת שהיא מקסימה למרות סצנת הבר והנשים שרוקדות, זה לא עיקר הפרסומת בכלל.

אז מסקנות מסופרבול 47?   יש עדיין הרבה החפצה של נשים וכדאי לדבר על זה. יש גם גבולות מטושטשים ולפעמים קשה לדעת אם מדובר ברגישות יתר או סקסיזם מוסווה. ויש גם כמה ניצוצות של תקווה.

מודעות פרסומת